Una familia suele definirse como un grupo de individuos que viven juntos y están relacionados por el matrimonio, sangre o adopción. Pueden diferir en términos de la etapa del ciclo de vida familiar en el que se encuentran. Los mercadólogos deben considerar una mayor variación en las necesidades durante el ciclo de vida de la familia y el efecto del comportamiento del consumidor dentro de los hogares.
Los esposos y las esposas desempeñan diferentes roles al tomar decisiones y la naturaleza de su influencia depende de la oferta. Al examinar la influencia esposo-esposa, un estudio trascendental realizado en Bélgica identificó cuatro categorías principales de decisión:
Una decisión dominada principalmente por la cabeza masculina es la compra de herramientas.
Una decisión dominada principalmente por la cabeza femenina es la ropa de los niños, los abarrotes, los cosméticos.
Una decisión autónoma tiene una probabilidad igual de ser tomada por el esposo o la esposa, más no por ambos. Por ejemplo, el equipaje, juguetes y juegos, equipo deportivo y cámaras fotográficas.
Una decisión conciliada la toman de forma conjunta el esposo y la esposa. Por ejemplo, las vacaciones, los muebles, los servicios, el automóvil familiar gonfiabili per bambini.
Los niños pueden influir en el proceso de decisión al hacer peticiones a sus padres.
FUENTE: Hoyer, Wayne D. Comportamiento del consumidor. Ed. Cengage Learning. 5° edición. 2010.