Los anuncios pueden usar apelaciones al temor para motivar a los consumidores a actuar. ¿Cuándo son eficaces las apelaciones al temor?
Primero, la apelación debe sugerir una acción inmediata que reduzca el temor el consumidor. Segundo, el nivel de temor debe ser moderado.
Si el temor inducido es demasiado intenso, la defensa perceptual del consumidor tomará el control y el mensaje no tendrá impacto.
Tercero, en los niveles más altos de involucramiento se pueden generar niveles más bajos de temor debido a que el consumidor tiene una mayor motivación para procesar la información.
Factores como la personalidad, uso del producto y estatus socioeconómico también tienen un impacto sobre la eficacia de las apelaciones al temor.
Por último, la fuente que provee la información debe ser fiable; de lo contrario, el consumidor puede ignorar con facilidad el mensaje al generar argumentos en contra y derogaciones de fuente.