El inglés Richard Branson tiene fama de atacar mercados saturados y, a pesar de ello, conquistarlos. ¿Su secreto? Usar campañas osadas y controvertidas.
Richard Branson, el intrépido empresario inglés capaz de entrar a mercados saturados y conquistar una buena parte de ellos, ha puesto su mira en otro nicho: “es seis veces la población del Reino Unido y seguramente será muy divertido para nosotros”. El país es India y el producto telefonía celular. El mercado potencial es de 400 millones de adolescentes y jóvenes, aunque se espera una base de cinco millones de suscriptores en tres años.
La oferta de valor agregado la componen música, noticias de entretenimiento sobre la industria del cine y los deportes, además de información financiera. El asociado local es Tata Teleservices, la marca es Virgin Mobile.
El anuncio sobre la nueva empresa lo realizó el propio Branson en Mumbai. El creador de Virgin Atlantic, Virgin Cola y Virgin Records es un empresario con capacidad inusitada para generar publicidad de boca en boca gracias a sus osadas y controvertidas campañas. Durante la navidad de 2005, su compañía celular, con base en Canadá, envolvió teléfonos con papel de regalo de imágenes angelicales. Regalos que fueron a dar al árbol navideño de varios niños entre 12 y 14 años.
La sorpresa fue mayúscula cuando algunos padres se fijaron con mayor detenimiento y notaron que los querubines se tocaban sus partes íntimas. La compañía explicó que la envoltura era un promocional dirigido a los adultos y que por error llegó a algunos adolescentes.
Virgin Mobile tiene como estrategia central atrapar a sus clientes desde la adolescencia. Con todo y la probada eficacia en la comunicación de sus productos, la afamada rebeldía de su mercadotecnia y de su también exitoso branding, la empresa celular ha tenido que pasar algunos momentos difíciles.
También en 2005 publicó la imagen de un rabino con la leyenda: “Contrato celular; evítalo como si fuera un aguamala”. Aquello parecía ser otra campaña ingeniosa de Virgin pero los adolescentes no se identificaron con ella. Eso motivó un rediseño basado en la forma de ser de las adolescentes. Junto con un grupo de jóvenes y algunos especialistas en psicología la empresa estudió la forma de pensar y el estilo de vida de las chicas con el objetivo de encontrar una campaña realmente efectiva.
Lo que ellas quieren
No se equivoca Branson al enfocar su empresa celular hacia el mercado de las mujeres adolescentes. Son ellas las que, al llegar a esa edad, prefieren encerrarse en su recámara para hablar durante horas y horas por teléfono con sus amigas. No son pocos los hogares que contratan una línea telefónica extra justo cuando la niña se ha vuelto adolescente.
¿Cuándo empiezan las mujeres a ir juntas al baño? Pues en la adolescencia, claro. Es una edad donde su sentido de pertenencia se agudiza. ¿Qué por qué van juntas? Para compartir momentos, entablar una relación cercana con sus amigas, misma que se basa, casi exclusivamente, en la comunicación.
Es en las tardes y noches cuando los mensajes de texto se intensifican y que son una extensión digital de los recados en papel que entre ellas se enviaban durante las clases de primaria. Mientras los hombres, al llegar a la adolescencia, segregan una cantidad enorme de testosterona, las mujeres producen otro tipo de hormonas que afectan su cerebro y las llevan a tener actitudes radicalmente diferentes. Unos son más callados e independientes y otras buscan comunicarse y relacionarse más entre sí.
De acuerdo con la neuropsiquiatría de la Universidad de California, Louan Brisendine, los cerebros de ellas se ven impactados por oleadas de estrógeno, progesterona, oxitocina y dopamina. Algunas son hormonas de placer y bienestar que se ven incrementadas cuando las mujeres platican. Ello explica por qué son las adolescentes el grupo más sociable. Son ellas las que constantemente buscan “la droga de la intimidad, la oxitocina”.
De forma análoga, el rechazo social dispara su estrés. Quieren y necesitan estar en contacto con sus amigas. La comunicación se converte en el pegamento que las une y las hace sentrise bien.
Un problema común en la Mercadotecnia es la lectura equivocada sobre estilos de vida.
Para Virgin, el problema no era enfocarse en las adolescentes, éstas eran y son un mercado lucrativo. Y tampoco era problema el contrato celular, como lo señalaba su publicidad. El asunto es que una adolescente desea más tiempo para hablar con sus amigas y para ello requiere que sus padres le den más dinero para sus gastos. Las adolescentes no tenían contrato simplemente porque no les alcanzaba y porque no tenían tarjeta de crédito para contratar a plazos.
La empresa celular tomó nota de ello y redirigió la campaña para auxiliar a las chicas en cómo pedirles ayuda económica a sus padres. ¿Cómo lo hizo? Enseñando a las adolescentes una manera divertida de comunicarse con sus padres.
Por Alejandro Arbide
Publicado en: Mundo Ejecutivo